Imagine uma pessoa diante de um problema jurídico importante.
Ela recebeu uma citação. Está enfrentando um divórcio. Precisa organizar uma sucessão. Sua empresa está envolvida em um conflito. Foi demitida. Sofreu um prejuízo. Precisa tomar uma decisão patrimonial relevante.
Em muitos desses momentos, além do problema jurídico existe outra dificuldade:
ela não sabe exatamente o que fazer.
Então procura um advogado.
Pode pedir indicação a um amigo. Pesquisar na internet. Consultar familiares. Perguntar a outro profissional. Procurar alguém que já conhece. Examinar redes sociais ou simplesmente telefonar para um nome que lhe foi recomendado.
Eventualmente encontrará mais de uma possibilidade.
E então precisará escolher.
É nesse momento que surge uma pergunta que todo advogado deveria procurar compreender:
O que realmente leva um cliente a escolher um profissional e não outro?
A resposta parece simples: competência.
Sem dúvida, competência é indispensável.
Mas existe um problema.
Antes da contratação, o cliente geralmente não possui conhecimento suficiente para avaliar profundamente a competência jurídica de quem está diante dele.
Ele precisa decidir antes de ter todas as informações.
Por isso, a escolha de um advogado envolve algo maior.
Envolve confiança.
Existe uma assimetria que precisamos compreender
O advogado conhece Direito.
O cliente, em regra, não.
Essa diferença produz uma característica peculiar na relação profissional.
Se alguém compra um objeto comum, consegue frequentemente comparar características, qualidade, preço e desempenho.
Na advocacia, a comparação é muito mais difícil.
Como um cliente sem formação jurídica poderá saber qual dos dois advogados interpreta melhor determinada controvérsia?
Como avaliará a qualidade técnica de uma petição que ainda nem foi escrita?
Como saberá quem possui melhor capacidade estratégica?
Como poderá antecipar a atuação de cada profissional em um processo que talvez dure anos?
Em grande parte, ele não consegue.
O cliente precisa tomar uma decisão em ambiente de informação incompleta e incerteza.
E quanto maior for a importância do problema, maior poderá ser sua insegurança.
Por isso, antes de avaliar completamente nossa competência — algo que talvez jamais consiga fazer tecnicamente —, ele observa sinais que lhe permitam responder a uma pergunta muito mais humana:
“Posso confiar nesta pessoa para cuidar do meu problema?”
Esse é um ponto fundamental para compreendermos a relação entre advogado e cliente.
O cliente procura reduzir a incerteza
Muitos problemas jurídicos chegam acompanhados de medo.
Medo de perder patrimônio.
Medo de perder um negócio.
Medo de perder a convivência com os filhos.
Medo de uma condenação.
Medo de tomar uma decisão errada.
Medo do desconhecido.
Às vezes, quando o cliente entra no escritório, nós enxergamos imediatamente uma questão jurídica.
Ele talvez esteja enxergando uma ameaça à sua vida, ao seu patrimônio, à sua família ou ao seu futuro.
Essa diferença de perspectiva é enorme.
Para nós, determinado documento pode ser apenas uma petição inicial.
Para quem o recebeu, pode significar uma noite sem dormir.
É por isso que uma das funções mais importantes do advogado, além de interpretar o Direito e defender os interesses de quem o procura, é reduzir a incerteza.
Não prometendo aquilo que não pode garantir.
Não criando falsas expectativas.
Não dizendo que “a causa está ganha”.
Mas ajudando o cliente a compreender:
Onde estamos?
Quais são os riscos?
Quais são as possibilidades?
O que pode acontecer?
O que devemos fazer agora?
Qual será o próximo passo?
Quando o advogado consegue organizar aquilo que parecia caótico, começa a produzir uma sensação extremamente importante:
segurança.
Não segurança quanto ao resultado.
Segurança quanto à condução.
Essa distinção precisa ser preservada.
Segurança não significa prometer vitória
Talvez um dos maiores equívocos na relação com clientes seja acreditar que transmitir segurança significa demonstrar certeza sobre o resultado.
É justamente o contrário.
Um profissional verdadeiramente seguro consegue dizer:
“Existe risco.”
“Há argumentos favoráveis, mas também existem dificuldades.”
“Não posso garantir o resultado.”
“Precisamos examinar melhor essa documentação.”
“Essa estratégia possui vantagens e desvantagens.”
“Há mais de um caminho possível.”
Isso não demonstra fraqueza.
Demonstra maturidade.
O cliente não deveria confiar no advogado porque este promete controlar aquilo que não controla.
Deveria confiar porque percebe que o profissional conhece os limites daquilo que pode afirmar.
Existe uma diferença profunda entre confiança e promessa.
A promessa procura eliminar artificialmente a incerteza.
A confiança permite atravessá-la com alguém preparado.
Essa talvez seja uma das maiores responsabilidades da advocacia.
O primeiro atendimento começa antes da primeira resposta jurídica
Quando pensamos no primeiro atendimento, nossa tendência é concentrar atenção na solução jurídica.
Qual é a tese?
Qual é o prazo?
Existe jurisprudência?
Qual medida deve ser proposta?
Tudo isso é essencial.
Mas o cliente está observando outras coisas simultaneamente.
Foi recebido com atenção?
O advogado estava preparado?
Escutou antes de responder?
Interrompeu constantemente?
Demonstrou interesse genuíno?
Explicou com clareza?
Fez perguntas relevantes?
Tratou o problema com seriedade?
Demonstrou organização?
Foi pontual?
Transmitiu serenidade?
Esses elementos não substituem conhecimento jurídico.
Mas influenciam a confiança percebida pelo cliente.
Podemos possuir enorme conhecimento técnico e, ainda assim, transmitir desorganização, indiferença ou insegurança.
Da mesma maneira, podemos criar uma excelente primeira impressão e depois demonstrar deficiência técnica.
Nenhuma das duas situações é desejável.
A advocacia de qualidade exige coerência entre competência real e confiança percebida.
Escutar é uma competência profissional
Talvez devêssemos falar mais sobre isso na formação dos advogados.
Somos treinados para argumentar.
Aprendemos a falar.
Sustentar.
Contestar.
Convencer.
Interrogar.
Defender.
Mas nem sempre aprendemos com a mesma intensidade a escutar.
E o bom atendimento começa pela escuta.
Não apenas porque o cliente deseja ser ouvido, mas porque escutar corretamente melhora a própria qualidade do diagnóstico jurídico.
Há informações que surgem apenas quando fazemos a pergunta certa.
Há detalhes aparentemente secundários que modificam completamente uma estratégia.
Há expectativas que precisam ser identificadas antes de se tornarem problemas.
Há objetivos que o advogado presume, mas que talvez não correspondam ao que o cliente realmente deseja.
Às vezes, o profissional começa a construir a solução antes de compreender suficientemente o problema.
Escutar exige disciplina.
Também exige humildade.
Porque, enquanto o cliente fala, precisamos resistir à tentação de demonstrar imediatamente aquilo que sabemos.
O primeiro atendimento não deveria ser uma apresentação do conhecimento do advogado.
Deveria ser, antes de tudo, um esforço para compreender a realidade do cliente.
Conhecimento que não pode ser compreendido perde parte de seu valor
Depois de ouvir, precisamos explicar.
E aqui surge outro desafio.
O Direito possui linguagem própria.
Utilizamos termos que fazem parte de nosso cotidiano profissional, mas podem ser completamente estranhos para quem está diante de nós.
Tutela provisória.
Preclusão.
Litisconsórcio.
Prescrição.
Decadência.
Coisa julgada.
Ônus da prova.
Legitimidade.
Agravo.
Recurso especial.
Para o advogado, essas expressões são instrumentos de trabalho.
Para o cliente, podem ser uma língua estrangeira.
Existe uma crença equivocada de que falar de maneira complicada demonstra conhecimento.
Não necessariamente.
Em muitas situações, a verdadeira demonstração de domínio está justamente na capacidade de explicar uma questão complexa de maneira simples sem deformá-la.
Quem compreende profundamente um assunto tende a conseguir explicá-lo com clareza.
Isso vale especialmente para a advocacia.
O cliente não precisa sair de uma reunião sabendo Direito Processual Civil.
Precisa sair sabendo o que está acontecendo com seu problema.
Clareza reduz incerteza.
E reduzir incerteza fortalece confiança.
O cliente também escolhe pela maneira como se sente tratado
Há algo que a formação jurídica tradicional nem sempre enfatiza suficientemente.
O atendimento profissional também é uma experiência humana.
Um cliente pode esquecer detalhes da explicação jurídica recebida.
Mas dificilmente esquecerá completamente como foi tratado durante um período difícil.
Foi respeitado?
Foi ouvido?
Recebeu retorno?
Sentiu que seu problema importava?
Ou teve a sensação de ser apenas mais um processo entre dezenas?
Naturalmente, o advogado precisa estabelecer limites.
Não é razoável imaginar disponibilidade permanente.
Também não podemos permitir que ansiedade do cliente determine a rotina do escritório.
Profissionalismo exige organização e regras claras.
Mas estabelecer limites é diferente de abandonar a comunicação.
Uma mensagem simples informando que ainda não houve movimentação relevante pode evitar semanas de ansiedade.
Uma explicação antecipada sobre o tempo provável de determinado procedimento pode evitar expectativas irreais.
Uma rotina organizada de comunicação pode reduzir dezenas de telefonemas.
Atender bem não significa estar disponível vinte e quatro horas.
Significa estabelecer uma relação profissional em que o cliente saiba o que pode esperar.
Mais uma vez, estamos reduzindo incerteza.
A indicação empresta confiança
Suponhamos agora que o cliente tenha chegado por indicação.
Um amigo diz:
“Procure esse advogado. Confio nele.”
Algo extraordinariamente importante aconteceu antes mesmo do primeiro contato.
Parte da confiança existente entre aquelas duas pessoas foi transferida para um terceiro.
É o que podemos chamar de confiança transferida.
O cliente ainda precisará formar sua própria opinião.
Mas não começamos do zero.
Recebemos uma espécie de crédito inicial de confiança construído pela reputação de quem nos indicou.
Isso ajuda a explicar por que indicações continuam sendo tão relevantes na advocacia.
E também revela a responsabilidade envolvida.
Quando alguém indica nosso nome, coloca um pouco da própria reputação naquela recomendação.
Se atendermos mal a pessoa indicada, não prejudicamos apenas uma possível contratação.
Podemos comprometer também a confiança daquele que nos recomendou.
Por isso, toda indicação deveria ser recebida com gratidão e responsabilidade.
Alguém colocou seu nome em uma conversa na qual você não estava presente e disse, de alguma maneira:
“Pode confiar.”
Isso possui enorme valor.
Honorários também comunicam
Chegamos então a um momento delicado: apresentar honorários.
Muitos advogados sentem desconforto nessa etapa.
Alguns falam rapidamente.
Outros justificam excessivamente o valor.
Alguns concedem desconto antes mesmo de o cliente pedir.
Outros apresentam apenas um número, sem explicar suficientemente o trabalho envolvido.
Honorários, entretanto, fazem parte da relação profissional.
Cobrar pelo trabalho não diminui sua dignidade.
O problema não está em cobrar.
Está em não conseguir comunicar adequadamente o que está sendo contratado.
Antes de discutir preço, o cliente precisa compreender escopo.
O que será feito?
Quais atividades estão incluídas?
Quais responsabilidades serão assumidas?
Quais etapas poderão existir?
Quais despesas não estão incluídas?
Como funcionarão os pagamentos?
Clareza também é fundamental aqui.
E há uma reflexão adicional.
O cliente não avalia preço isoladamente.
Avalia preço em relação ao valor que percebe.
Se ele não compreendeu a complexidade do trabalho, a responsabilidade envolvida, a experiência necessária e o escopo da atuação, qualquer honorário pode parecer elevado.
Por isso, valorização profissional não começa na hora de dizer o preço.
Começa muito antes, na maneira como construímos competência, reputação, confiança e percepção de valor.
Nem todo cliente deve escolher você
Esse ponto merece especial atenção.
Quando discutimos conquista de clientes, podemos cair na ideia de que toda oportunidade precisa resultar em contratação.
Não precisa.
Existem clientes cujas expectativas são incompatíveis com nossa forma de trabalhar.
Existem casos fora de nossa área de competência.
Existem demandas para as quais não temos estrutura.
Existem situações em que o potencial cliente deseja garantias que não podemos oferecer.
Existem relações que começam com sinais claros de incompatibilidade.
Aprender a reconhecer isso também faz parte da maturidade profissional.
Uma advocacia sustentável não é aquela que aceita qualquer cliente.
É aquela que desenvolve progressivamente capacidade para construir relações profissionais adequadas para ambas as partes.
Por isso, a escolha não é unilateral.
O cliente escolhe o advogado, mas o advogado também precisa aprender a escolher os clientes e as causas que pode assumir com responsabilidade.
Dizer “não” em determinadas situações pode ser uma das decisões mais profissionais que tomamos.
O cliente observa coerência
Existe ainda um elemento que atravessa todos os demais.
Coerência.
Aquilo que dizemos combina com aquilo que fazemos?
Falamos sobre organização, mas perdemos documentos?
Falamos sobre disponibilidade, mas não retornamos mensagens?
Falamos sobre especialização, mas não conseguimos demonstrar conhecimento?
Falamos sobre ética, mas fazemos promessas irresponsáveis?
Falamos sobre respeito, mas tratamos mal colaboradores ou colegas diante do cliente?
Reputação não é construída apenas pelo discurso.
Ela é construída pela coerência entre discurso e comportamento.
E o cliente observa muito mais do que imaginamos.
Às vezes, pequenos comportamentos comunicam mais do que uma longa apresentação profissional.
Então, por que o cliente escolhe um advogado?
Não existe uma única resposta.
Alguns chegam por indicação.
Outros pela reputação.
Outros pela especialização.
Outros pela proximidade.
Outros pelo conteúdo que encontraram.
Outros pela experiência anterior.
Outros pelo relacionamento.
Outros pelo preço.
Mas, quando observamos essas diferentes portas de entrada, encontramos um elemento que atravessa grande parte delas:
confiança.
Confiança de que aquele profissional possui competência.
Confiança de que falará a verdade.
Confiança de que tratará o problema com responsabilidade.
Confiança de que estará presente.
Confiança de que saberá reconhecer riscos.
Confiança de que não prometerá aquilo que não pode cumprir.
Confiança de que conduzirá o cliente por um território que ele próprio não conhece.
Por isso, talvez devêssemos abandonar uma pergunta muito comum:
“Como convencer o cliente a me contratar?”
E substituí-la por outra, muito mais poderosa:
“Que razões concretas estou oferecendo para que este cliente confie em mim?”
A primeira pergunta nos coloca na lógica da persuasão.
A segunda nos coloca na lógica da construção de confiança.
Essa diferença é essencial.
Não procure convencer. Procure merecer confiança.
Ao longo de uma carreira, técnicas de comunicação mudam.
Tecnologias mudam.
Formas de divulgação mudam.
Redes sociais surgem e desaparecem.
Mercados se transformam.
Mas algumas coisas permanecem.
Pessoas continuam procurando profissionais competentes.
Continuam valorizando quem as escuta.
Continuam apreciando clareza.
Continuam perguntando a pessoas de confiança por indicações.
Continuam observando reputação.
E continuam procurando segurança quando precisam tomar decisões importantes em ambientes de incerteza.
Por isso, o advogado que deseja construir uma carreira sustentável deveria investir continuamente em duas dimensões.
A primeira é aquilo que efetivamente é como profissional:
seu conhecimento, sua experiência, sua ética, sua capacidade de trabalho.
A segunda é aquilo que o cliente consegue perceber:
clareza, organização, atenção, coerência, reputação e confiança.
Quando essas duas dimensões se encontram, surge algo poderoso:
competência que pode ser percebida e confiança que pode ser justificada.
Talvez seja isso que um cliente realmente procura quando escolhe um advogado.
Não alguém capaz de lhe prometer que tudo dará certo.
Mas alguém diante de quem possa pensar:
“Eu não sei exatamente o que acontecerá. Mas acredito que encontrei a pessoa certa para me ajudar a atravessar este problema.”
Essa confiança não pode ser exigida.
Não deveria ser artificialmente fabricada.
E dificilmente será conquistada apenas com uma boa apresentação.
Ela precisa ser merecida.
Porque, na advocacia, o cliente pode chegar até nós por causa de uma indicação, de um artigo, de uma palestra, de uma pesquisa ou de um relacionamento.
Mas existe uma razão muito mais profunda para que decida permanecer:
ele precisa acreditar que pode confiar em nós.
Esdras Dantas de Souza
Advogado, professor de Direito, escritor e presidente da Associação Brasileira de Advogados (ABA).