Imagine uma situação bastante comum.
Durante uma conversa entre amigos, alguém diz:
“Estou com um problema e preciso de um advogado que entenda desse assunto. Você conhece alguém?”
Há alguns segundos de silêncio.
Então uma pessoa responde:
“Conheço. Procure a doutora Fulana. Ela trabalha justamente com isso.”
Ou:
“Converse com o doutor Fulano. Já ouvi falar muito bem dele.”
Naquele momento, algo extremamente importante aconteceu.
O advogado indicado não estava presente.
Não pediu a indicação.
Não fez uma apresentação de seus serviços.
Não distribuiu cartão.
Não telefonou para ninguém.
Talvez sequer soubesse que aquela conversa estava acontecendo.
Mesmo assim, seu nome apareceu.
Por quê?
Porque ele ocupava um lugar na memória profissional de alguém.
Essa talvez seja uma das formas mais poderosas pelas quais as oportunidades surgem na advocacia.
E nos conduz a uma pergunta que considero fundamental para qualquer profissional:
Quando alguém precisar exatamente daquilo que eu sei fazer, meu nome será lembrado?
Ser conhecido e ser lembrado são coisas diferentes
É possível conhecer muitas pessoas e não ser lembrado por nenhuma competência específica.
Também é possível ter milhares de seguidores nas redes sociais e não ser a primeira pessoa em quem alguém pensa diante de um determinado problema.
Por outro lado, há profissionais que não possuem grande exposição pública, mas construíram uma reputação tão consistente que seus nomes circulam naturalmente entre clientes, colegas e outros profissionais.
Por isso, precisamos fazer uma distinção.
Ser conhecido significa existir na memória de alguém.
Ser lembrado profissionalmente significa estar associado a alguma competência, característica ou valor.
A diferença é enorme.
Se alguém conhece você, mas não sabe exatamente o que você faz, existe relacionamento, mas talvez não exista posicionamento.
Se sabe o que você faz, mas não confia suficientemente em seu trabalho, existe conhecimento, mas ainda não existe reputação.
E se conhece seu trabalho, sabe em que você atua e confia em sua competência, surge algo muito valioso:
a possibilidade de recomendação.
É essa combinação que devemos procurar construir.
Todo advogado ocupa algum espaço na memória das pessoas
Quando pensamos em determinados profissionais, geralmente fazemos associações.
“Ela entende muito de Direito de Família.”
“Ele é excelente em Direito Empresarial.”
“Ela trabalha com Direito Médico.”
“Ele conhece profundamente Processo Civil.”
Mas as associações não precisam estar relacionadas apenas à especialidade.
Podemos lembrar de um advogado porque ele é confiável.
Porque atende bem.
Porque explica assuntos complexos de maneira simples.
Porque cumpre aquilo que promete.
Porque é generoso com os colegas.
Porque responde quando precisamos.
Porque possui bom senso.
Porque transmite segurança.
Porque é ético.
Ou, infelizmente, podemos lembrar de alguém pelas razões contrárias.
Isso significa que todos nós, conscientemente ou não, construímos uma espécie de memória profissional nas pessoas com quem convivemos.
Essa memória resulta da soma de pequenos encontros, comportamentos, trabalhos realizados, conversas, textos, palestras, atitudes e experiências acumuladas ao longo do tempo.
A reputação raramente nasce de um único grande acontecimento.
Na maioria das vezes, ela é construída pela repetição coerente de pequenas evidências.
A pergunta não é apenas “quantas pessoas me conhecem?”
Durante muitos anos de convivência com advogados e advogadas de diferentes gerações e regiões do país, uma percepção se tornou cada vez mais clara para mim:
relacionamentos profissionais possuem um valor extraordinário, mas quantidade de contatos não é sinônimo de qualidade de relacionamentos.
Podemos possuir centenas ou milhares de contatos no telefone e, ainda assim, ter uma rede profissional frágil.
Podemos participar de dezenas de eventos e sair deles apenas com mais cartões, fotografias e conexões digitais.
Networking não deveria ser medido apenas pelo número de pessoas que conhecemos.
Uma pergunta melhor seria:
Quantas pessoas sabem quem eu sou, conhecem aquilo que faço e se sentiriam seguras recomendando meu trabalho?
Essa é uma métrica muito mais exigente.
E também muito mais valiosa.
Não tente ser lembrado por tudo
Há outro problema frequente.
Alguns advogados, especialmente no início da carreira, receiam perder oportunidades e, por isso, apresentam-se como profissionais capazes de atuar em praticamente todas as áreas.
É compreensível.
Quem está começando precisa trabalhar, ganhar experiência e construir sua carteira.
Mas, com o amadurecimento profissional, é importante perceber que a memória humana funciona melhor por associações claras.
Se alguém pergunta:
“Quem é um excelente advogado?”
a pergunta é ampla demais.
Mas, quando pergunta:
“Quem conhece profundamente sucessões?”
“Quem trabalha com contratos empresariais?”
“Quem entende de questões condominiais?”
“Quem poderia me ajudar nesse problema trabalhista?”
a memória começa a procurar nomes associados àquela necessidade.
Por isso, posicionamento não significa necessariamente abandonar todas as demais áreas do Direito.
Significa ajudar as pessoas a compreenderem por que deveriam lembrar-se de você.
Existe uma pergunta simples que todo advogado deveria conseguir responder:
“Quando alguém mencionar meu nome, o que eu gostaria que essa pessoa dissesse sobre mim?”
A resposta revela muito sobre a reputação que estamos tentando construir.
Ensinar é uma das maneiras mais nobres de ser lembrado
Há uma ferramenta extraordinariamente poderosa para construir memória profissional: compartilhar conhecimento.
Não me refiro apenas à docência formal.
Um advogado pode ensinar escrevendo um artigo.
Participando de uma palestra.
Respondendo com generosidade a uma dúvida de um colega.
Produzindo conteúdo útil.
Participando de uma comissão.
Contribuindo em um debate.
Orientando um profissional mais jovem.
Explicando uma questão jurídica com clareza.
Quando compartilhamos conhecimento verdadeiro, acontece algo interessante.
Deixamos de simplesmente dizer que sabemos alguma coisa.
Permitimos que as pessoas percebam aquilo que sabemos.
Há uma diferença importante entre afirmar autoridade e demonstrá-la.
A autoridade proclamada depende do discurso do próprio profissional.
A autoridade reconhecida nasce da percepção dos outros.
Por isso, sempre considerei o conhecimento que circula mais valioso do que o conhecimento que permanece fechado.
Ensinar não diminui aquilo que sabemos.
Ao contrário: multiplica sua utilidade e fortalece nossa presença na comunidade profissional.
Generosidade também constrói reputação
Existe uma visão de mercado segundo a qual todo conhecimento deve ser protegido e toda oportunidade deve ser disputada.
Não compartilho dessa visão quando aplicada de maneira absoluta à advocacia.
Naturalmente existem informações confidenciais, estratégias profissionais e interesses que precisam ser preservados.
Mas isso não significa que colegas devam relacionar-se permanentemente como adversários.
Ao longo da carreira, descobrimos que uma indicação pode surgir justamente de outro advogado.
Um colega que não atua em determinada especialidade pode indicar quem atua.
Um profissional de outro Estado pode precisar de alguém em nossa região.
Um advogado impossibilitado de assumir determinada demanda pode procurar um colega de confiança.
Uma causa pode exigir conhecimentos complementares.
Um projeto pode necessitar de profissionais de diferentes áreas.
Por isso, uma rede baseada exclusivamente em competição desperdiça uma quantidade enorme de possibilidades.
O colega que hoje está sentado ao nosso lado pode amanhã tornar-se parceiro, indicar um cliente, convidar-nos para um projeto ou abrir uma porta que sequer sabíamos existir.
E nós podemos fazer o mesmo por ele.
Uma das maneiras mais consistentes de ser lembrado é também lembrar dos outros quando surgirem oportunidades para eles.
Reciprocidade verdadeira não funciona como contabilidade.
Não se ajuda alguém esperando pagamento imediato.
Ajuda-se porque relações profissionais saudáveis são construídas sobre confiança, cooperação e respeito.
Com o tempo, isso também se transforma em reputação.
Esteja presente antes de precisar
Há um erro comum no desenvolvimento de relacionamentos profissionais: procurar as pessoas somente quando precisamos delas.
Precisamos de uma indicação e reaparecemos.
Precisamos de apoio e telefonamos.
Precisamos divulgar um evento e enviamos mensagem.
Precisamos de alguma oportunidade e retomamos um relacionamento abandonado há anos.
As pessoas percebem.
Relacionamentos não deveriam existir apenas quando são úteis.
Uma rede sólida é cultivada antes da necessidade.
Isso pode significar uma mensagem de congratulação por uma conquista.
Uma indicação espontânea.
Compartilhar uma informação que possa interessar ao colega.
Prestigiar sua palestra.
Recomendar seu artigo.
Apresentá-lo a alguém.
Perguntar como está.
Ou simplesmente manter contato sem pedir absolutamente nada.
Existe uma regra simples que considero valiosa:
não construa relacionamentos apenas quando precisar de oportunidades; construa relacionamentos para que exista confiança quando as oportunidades aparecerem.
O atendimento também determina quem será lembrado
Às vezes pensamos em reputação como algo construído publicamente.
Mas uma parte importante dela nasce longe das redes sociais e dos eventos.
Nasce dentro do escritório.
Um cliente pode não saber avaliar a qualidade técnica de uma petição.
Mas sabe se foi tratado com respeito.
Sabe se recebeu retorno.
Sabe se o advogado chegou preparado à reunião.
Sabe se suas dúvidas foram ouvidas.
Sabe se houve clareza sobre os riscos.
Sabe se as expectativas foram tratadas com sinceridade.
Sabe se houve organização.
Sabe como se sentiu durante o relacionamento profissional.
E, algum tempo depois, quando um amigo perguntar:
“Você conhece um bom advogado?”
é essa memória que poderá determinar a resposta.
Por isso, cada cliente representa muito mais do que um contrato de honorários.
Representa também uma relação de confiança que poderá acompanhar nossa reputação durante muitos anos.
Presença não é exposição
Vivemos uma época em que visibilidade se tornou relativamente acessível.
Redes sociais permitem que qualquer profissional publique diariamente, grave vídeos, comente decisões, compartilhe fotografias e alcance pessoas que jamais encontraria presencialmente.
Isso criou oportunidades extraordinárias.
Mas também pode produzir uma confusão perigosa:
visibilidade não é necessariamente reputação.
Ser visto é diferente de ser respeitado.
Ter audiência é diferente de ter autoridade.
Gerar atenção é diferente de gerar confiança.
A exposição pode fazer com que as pessoas conheçam nosso nome.
A reputação determina o que elas pensam quando escutam esse nome.
Por isso, não considero que o advogado deva perseguir visibilidade a qualquer preço.
A pergunta deveria ser:
Que percepção estou construindo cada vez que apareço?
Um artigo bem escrito pode contribuir para a reputação.
Uma palestra consistente também.
Uma participação generosa em um debate profissional também.
Mas exposição vazia pode produzir apenas reconhecimento superficial.
O objetivo não deveria ser aparecer mais.
Deveria ser ter algo relevante a oferecer quando aparecemos.
Reputação é aquilo que dizem de nós quando não estamos presentes
Talvez essa seja uma das melhores maneiras de compreender a questão.
Quando estamos diante das pessoas, podemos explicar nossas qualidades.
Podemos apresentar nossa experiência.
Podemos falar sobre nossas realizações.
Mas a reputação verdadeira se manifesta quando não estamos na sala.
É aquilo que um antigo cliente diz sobre nós.
Aquilo que um colega comenta.
Aquilo que um aluno recorda.
Aquilo que alguém responde quando nosso nome surge em uma conversa.
Não controlamos completamente essa narrativa.
Mas podemos influenciá-la profundamente pela maneira como conduzimos nossa vida profissional.
Cada compromisso cumprido acrescenta alguma coisa.
Cada cliente respeitado acrescenta.
Cada colega tratado com consideração acrescenta.
Cada trabalho bem realizado acrescenta.
Cada conhecimento compartilhado acrescenta.
Da mesma maneira, cada promessa descumprida, comportamento inadequado ou relacionamento negligenciado também deixa marcas.
Reputação é patrimônio acumulado em pequenas parcelas.
Talvez por isso leve tanto tempo para ser construída e possa ser comprometida tão rapidamente.
Construa uma carreira que mereça ser recomendada
Há muitas estratégias para aumentar a visibilidade profissional.
Algumas são excelentes.
Outras são passageiras.
Mas existe algo muito mais duradouro do que qualquer técnica de divulgação:
tornar-se alguém que as pessoas tenham prazer e segurança em recomendar.
Isso exige competência.
Mas também exige caráter profissional.
Exige presença.
Relacionamentos.
Generosidade.
Clareza.
Coerência.
Disponibilidade.
Cumprimento da palavra.
E tempo.
Não existe atalho confiável para uma reputação sólida.
Podemos acelerar nossa exposição.
Não podemos acelerar na mesma proporção a confiança das pessoas.
Confiança precisa de evidências.
E evidências precisam de consistência.
Pelas razões certas, pelas pessoas certas
Quando um advogado pergunta como pode conseguir mais clientes, talvez devamos ajudá-lo a formular perguntas anteriores.
Pelo que desejo ser lembrado?
Quem precisa saber aquilo que faço?
Tenho demonstrado minha competência ou apenas afirmado que a possuo?
Estou construindo relacionamentos verdadeiros ou simplesmente colecionando contatos?
Tenho ajudado outros profissionais a crescer?
Meus clientes se sentiriam seguros recomendando meu nome?
Minha presença profissional fortalece ou enfraquece minha reputação?
Essas perguntas não produzem resultados instantâneos.
Produzem algo melhor: direção.
A carreira jurídica é longa.
Ao longo dela, encontraremos milhares de pessoas. Algumas permanecerão próximas; outras seguirão caminhos diferentes. Algumas serão clientes. Outras, colegas. Algumas, alunos. Outras, professores, parceiros, colaboradores ou simplesmente pessoas com quem cruzamos em determinado momento.
Em cada encontro deixamos alguma impressão.
Com o passar dos anos, essas impressões formam aquilo que chamo de memória profissional.
E essa memória pode se transformar em um dos maiores patrimônios de uma carreira.
Por isso, não procure simplesmente ser conhecido por muitas pessoas.
Procure construir relações verdadeiras.
Compartilhe aquilo que sabe.
Trate bem quem confia em você.
Ajude quando puder.
Cumpra sua palavra.
Faça um trabalho do qual possa se orgulhar.
Construa competência.
Cultive relacionamentos.
Proteja sua reputação.
E tenha paciência.
Porque uma carreira verdadeiramente sólida não é construída pela quantidade de vezes que conseguimos dizer às pessoas quem somos.
Ela é construída quando, sem que estejamos presentes, outras pessoas dizem nosso nome — e o dizem com confiança.
Esdras Dantas de Souza
Advogado, professor de Direito, escritor e presidente da Associação Brasileira de Advogados (ABA).